Работа с блогерами остается востребованным способом продвижения товаров и услуг. Однако правовые условия influencer-маркетинга за последний год существенно изменились. С 1 сентября 2025 года запрещено распространять рекламу на ряде информационных ресурсов, доступ к которым ограничен, а в 2026 году ФАС России обозначила свою позицию в отношении дополнительных социальных платформ, мессенджеров и видеосервисов.

Для бизнеса проблема заключается не только в выборе площадки. Контролирующие органы оценивают содержание публикаций и устанавливают, может ли считаться рекламой распаковка самостоятельно приобретенного товара, рекомендация отеля, обзор косметики или сообщение со ссылкой на продавца.

Первые судебные и административные дела показывают, что отсутствие оплаты, письменного договора с брендом или пометки «Реклама» само по себе не исключает рекламной квалификации материала.

Риски возникают не только у автора публикации, но и у компании, заказавшей или фактически организовавшей продвижение.

 

Когда публикация становится рекламой и какие площадки нельзя использовать

Рекламой признается информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Рекламодателем является лицо, определившее объект рекламирования или содержание рекламы, а рекламораспространителем — лицо, непосредственно распространившее соответствующую информацию (ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»).

Таким образом, в типичной рекламной интеграции компания выступает рекламодателем, а блогер или владелец канала — рекламораспространителем.

Как правило, название публикации не имеет решающего значения. Материал не перестает быть рекламой только потому, что автор называет его личным мнением, находкой, распаковкой или честным обзором. Оцениваются содержание публикации, способ подачи информации, общий контекст страницы и наличие объективных признаков продвижения.

Вероятность рекламной квалификации возрастает, если публикация специально выделяет один товар, услугу или компанию, содержит положительные характеристики, сведения о цене или скидке, промокод, ссылку на продавца, контакты для заказа либо прямое или косвенное побуждение к покупке.

В то же время не каждая информация о товаре является рекламой. Сведения об ассортименте, условиях приобретения товаров или деятельности самой компании могут иметь справочно-информационный характер, если они размещены в едином стиле, не выделяют отдельный объект среди однородных предложений и не имеют самостоятельной цели продвижения. Информация о другом хозяйствующем субъекте, напротив, может быть признана рекламой, если она привлекает внимание прежде всего к этому лицу, его товарам или услугам, а не к деятельности владельца страницы (письмо ФАС России от 09.04.2025 № АК/32908/25 «О рассмотрении обращения»).

Вопрос о квалификации материала разрешается в каждом конкретном случае с учетом его содержания и всех обстоятельств размещения. Само по себе наличие или отсутствие вознаграждения не заменяет такого анализа, хотя договор, передача товара, промокод и иные обстоятельства сотрудничества могут использоваться как доказательства рекламного характера публикации (письмо ФАС России от 18.06.2026 № АТ/61279/26 «О рассмотрении обращения»).

С 1 сентября 2025 года статья 5 Закона о рекламе дополнена частью 10.7, запрещающей распространение рекламы на информационных ресурсах отдельных иностранных и международных организаций, деятельность которых запрещена, а также иных ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством Российской Федерации (Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ «О внесении изменений в статью 12 Федерального закона “О противодействии экстремистской деятельности” и Федеральный закон “О рекламе”»).

ФАС России разъяснила, что усматривает признаки нарушения указанной нормы при размещении рекламы на ряде социальных платформ, видеосервисов, мессенджеров и VPN-сервисов, в отношении которых Роскомнадзором приняты меры по ограничению доступа. Ответственность за такое нарушение могут нести как рекламодатель, так и рекламораспространитель (Информация ФАС России от 10.03.2026 «ФАС разъясняет позицию ведомства в части контроля рекламного законодательства»).

В отношении социальных сетей, принадлежащих компании Meta*, запрет действует в полном объеме.

Наличие пометки «Реклама», сведений о рекламодателе и идентификатора erid не делает такое размещение законным. Эти элементы необходимы для соблюдения общих требований к интернет-рекламе, однако не устраняют самостоятельное нарушение, связанное с выбором запрещенной площадки.

Для некоторых других ресурсов ФАС обозначила переходный режим. В частности, ведомство сообщило, что при рассмотрении рекламы в Telegram и на YouTube будет анализировать содержание публикации, даты заключения и оплаты договора, момент введения ограничений и дату фактического размещения. До конца 2026 года меры ответственности именно за распространение рекламы на этих двух площадках применяться не будут (Информация ФАС России от 25.03.2026 «Разъяснения ФАС России в части контроля законодательства о рекламе»).

 

Читайте по теме:

 

Риски для заказчика и меры ответственности

Распространенная договорная модель предполагает, что блогер самостоятельно маркирует публикацию, получает erid, передает сведения оператору рекламных данных и отвечает за соблюдение законодательства.

Для внутренних отношений сторон такая конструкция допустима. Однако она не исключает самостоятельной публично-правовой ответственности рекламодателя.

Если компания определила продвигаемый товар, выбрала блогера, согласовала сценарий, предоставила ссылку, промокод, обязательные тезисы или визуальные материалы, она сохраняет статус рекламодателя. Условие о том, что за законность публикации отвечает исключительно исполнитель, не связывает ФАС или Роскомнадзор.

Такая оговорка может использоваться при последующем взыскании убытков или предъявлении регрессного требования, но не препятствует назначению административного штрафа самой компании. Закон распределяет ответственность между рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространителем в зависимости от характера допущенного нарушения (ст. 38 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»).

Привлечение рекламного агентства также не гарантирует освобождения заказчика. Количество посредников в договорной цепочке не меняет того, кто фактически определил объект и основные параметры продвижения. Одновременно агентство может приобрести собственный статус рекламораспространителя или иного участника распространения рекламы в зависимости от выполняемых функций.

За размещение рекламы на ресурсе, в отношении которого действует запрет, применяется часть 1 статьи 14.3 КоАП РФ. Штраф составляет от 2 000 до 2 500 рублей для граждан, от 4 000 до 20 000 рублей для должностных лиц и от 100 000 до 500 000 рублей для юридических лиц.

В свою очередь за распространение интернет-рекламы без erid либо с нарушением требований к его размещению предусмотрен штраф от 30 000 до 100 000 рублей для граждан, от 100 000 до 200 000 рублей для должностных лиц и от 200 000 до 500 000 рублей для юридических лиц (ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ).

Наряду со штрафом антимонопольный орган вправе выдать предписание о прекращении распространения ненадлежащей рекламы и ее удалении. Уплата штрафа не освобождает нарушителя от обязанности исполнить предписание.

 

Судебная и административная практика

Одним из первых широко известных дел стало привлечение к ответственности краснодарского блогера и юриста. В социальной сети был размещен ролик об отеле. Материал содержал положительные характеристики объекта, индивидуальный промокод и сведения для бронирования. Роскомнадзор квалифицировал публикацию как интернет-рекламу и установил, что в ней отсутствовал обязательный идентификатор. Блогеру был назначен штраф в размере 30 000 рублей по части 16 статьи 14.3 КоАП РФ. Суд оставил постановление административного органа без изменения (решение Советского районного суда г. Краснодара от 02.12.2025 по делу № 12-516/2025). Публикация была размещена до 1 сентября 2025 года, поэтому предметом дела являлся не запрет на использование площадки, а нарушение требований к идентификации интернет-рекламы. Практическое значение кейса заключается в том, что индивидуальный промокод и возможность непосредственно забронировать услугу были восприняты как существенные признаки продвижения. Представление ролика как личной рекомендации места для отдыха не исключило применения требований рекламного законодательства.

Другим показательным примером стала практика Омского УФАС России в отношении блогера и индивидуального предпринимателя. Антимонопольный орган исследовал несколько публикаций. В одном ролике содержалась информация о студии перманентного макияжа и кликабельная ссылка на ее страницу. В другом демонстрировалась распаковка косметики: упаковки и товарные знаки показывались крупным планом, а продукция сопровождалась положительными характеристиками и рекомендацией ее приобрести. Блогер ссылалась на то, что самостоятельно приобрела товары, не заключала рекламного договора и не получала вознаграждения. Однако Омское УФАС России признало публикации рекламой, выдало предписание об удалении материала и назначило административный штраф. В свою очередь Арбитражный суд Омской области отказал в признании решения и предписания антимонопольного органа незаконными. Суд установил, что самостоятельное приобретение товара не исключает рекламного характера публикации, если материал объективно направлен на формирование интереса к конкретной продукции. Были учтены демонстрация товарных знаков крупным планом, положительно окрашенные характеристики и призыв к приобретению товара (решение Арбитражного суда Омской области от 21.05.2026 по делу № А46-225/2026). Кейс показывает, что отсутствие прямой договорной связи между производителем и блогером не является универсальной защитой. Контролирующий орган и суд могут исходить прежде всего из содержания публикации, а не из источника приобретения товара или способа расчетов.

 

Выводы для бизнеса

Практика показывает, что при работе с блогерами значение имеет не название публикации и не наличие оплаты, а ее фактическое содержание. Распаковка, обзор или личная рекомендация могут быть признаны рекламой, если они выделяют конкретный товар, содержат положительные характеристики, ссылку, промокод или иное побуждение к покупке.

Для бизнеса основной риск состоит в том, что ответственность нельзя полностью переложить на блогера или агентство. Если компания определила объект продвижения, согласовала содержание и организовала размещение, она сохраняет статус рекламодателя и собственные публично-правовые риски.

Поэтому безопасная рекламная кампания должна строиться по формуле: разрешенная площадка, корректное содержание, надлежащая маркировка, передача сведений в ЕРИР и документальное подтверждение размещения. Отсутствие контроля хотя бы на одном из этих этапов может привести к штрафу сразу для нескольких участников рекламной цепочки.

 

* Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории Российской Федерации.