В нашем телеграмм-канале мы опубликовали памятку, которая поможет избежать штрафов в сотни тысяч рублей, если закупаете рекламу у блогеров. Подписывайтесь и забирайте ее бесплатно>>>

 

Замечали, что креативная реклама часто достаточно эпатажная? Еще бы, ведь эпатаж – это внимание. Современный маркетинг любит провокацию. Зацепить, удивить, вызвать споры – это не просто стиль, это стратегия. Эпатаж давно стал частью бренд-коммуникаций: он привлекает внимание быстрее, чем любая рациональная подача, провоцирует обсуждение, вовлекает аудиторию и увеличивает охваты. Иногда достаточно одной дерзкой фразы, нестандартного образа или полушутки «на грани», чтобы видео разлетелось по соцсетям. Но там, где начинается эпатаж, часто заканчивается правовая осторожность. Поэтому креатив «на грани» приводит в суд. Как этого избежать, рассказываю дальше. 

 

Почему бизнес выбирает эпатаж

Бизнес выбирает эпатаж потому, что это один из самых быстрых способов привлечь внимание. В условиях перегретого информационного поля и бесконечной ленты новостей — зацепить, удивить, вызвать эмоции или даже возмущение означает выделиться. Эпатажная реклама «цепляет» моментально: ее обсуждают, репостят, она становится вирусной. Это экономит бюджеты на охват и дает мгновенную реакцию аудитории.

 

Однако за эффектностью часто теряется стратегическая глубина. В попытке произвести впечатление компании могут переступить границы дозволенного — затронуть чужие бренды, использовать чужие идеи, образ или фразы без разрешения, нарушить нормы морали, дискриминационные запреты или правила платформ. Эпатаж может сработать разово, но юридические последствия и удар по репутации могут оказаться слишком дорогими.

 

На стыке креатива и закона легко потерять устойчивость. Ведь каждое нестандартное высказывание может задевать чьи-то права. В погоне за вирусным охватом бизнес рискует зайти слишком далеко – и вместо рекламной кампании получить претензию, жалобу в Роскомнадзор, иск о защите деловой репутации или блокировку за нарушение интеллектуальных прав. А ведь многие последствия проявляются не сразу: хейт может прийти через месяц, а иск – через год.

Сегодня основным каналом размещения рекламы стали социальные сети. Но, если провокация «не зашла», остановить волну критики почти невозможно. Закон не успевает за мемами и трендами, а регулирование хейта в соцсетях в России остается пробельной зоной. Пока нет эффективного механизма, который бы позволял быстро удалять деструктивные комментарии, восстанавливать деловую репутацию и привлекать к ответственности хейтеров. Это особенно опасно для начинающих брендов и экспертов: одна неудачная кампания может отбросить проект назад или «приклеить» репутацию, от которой трудно избавиться.

Поэтому каждый, кто использует эпатаж в рекламе, должен помнить: провокация может быть инструментом, но не страховкой от последствий. И именно юридическая проработка концепции – защита прав, исключение рисков, соблюдение норм – делает рекламу не только заметной, но и безопасной. Важно помнить о правовых аспектах – особенно в сфере интеллектуальной собственности.

 

Что нельзя использовать в рекламе

Закон «О рекламе» (ФЗ-38 от 13.03.2006) устанавливает границы допустимого. Если в общих словах, то эпатаж не должен быть агрессивным или унизительным. Иначе креатив станет поводом для разбирательств. Итак, закон запрещает:

  • использовать образы, противоречащие нормам морали;
  • унижать достоинство, оскорблять религию, провоцировать ненависть;
  • использовать сцены насилия, сексуального характера, аморальные сравнения.

 

ФАС регулярно рассматривает дела, где реклама нарушает этические нормы. Некоторые кейсы приводят к запрету использования, административной ответственности и негативному инфоповоду. Для наглядности приведу примеры эпатажной рекламы, которая вызвала общественный резонанс и внимание со стороны госорганов.

Vizit — «Меняешь шкуру» (2019). Бренд презервативов Vizit опубликовал пост с изображением змеи и подписью: «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год». Многие восприняли это как сексистский намёк, что вызвало волну критики. Компания извинилась

Альфа-Банк и Моргенштерн — «За 10 лямов» (2021). Ролик с участием рэпера Моргенштерна, где он танцует, пьёт алкоголь и демонстрирует вызывающее поведение, привёл к возбуждению дела ФАС за нарушение закона о рекламе. Банк признал ошибку и свернул кампанию.

Burger King — провокационные слоганы. Сеть фастфуда известна своими эпатажными рекламами, включая слоганы: «Смотри не обострись», «Пшлнх Мкднлдс», «Налижемся». За некоторые из них компания получила штрафы, но продолжила использовать провокационный стиль.

Если с запретами все понятно, то возникает вопрос, что же можно использовать в рекламе. Здесь нужно исходить от обратного. В качестве эпатажа можно применять:

  1. Самоиронию бренда. Юмор над собой, а не над конкурентами.
  2. Оригинальные слоганы. Не копируйте чужие лозунги или фразы, даже с переделками.
  3. Абстрактные образы. Визуалы должны быть без привязки к конкретным маркам, личностям или идеологиям.
  4. Легальные библиотеки. Использовать музыку, картинок, шрифтов с лицензией.

 

Кроме того, любой провокационный ход нужно проверить не только с точки зрения маркетинга, но и с точки зрения закона. Помните:

  • Провокация – это не вседозволенность.
  • Закон выше охватов.
  • Ошибки в рекламе дорого стоят.

 

Рекомендации для бизнеса

Вводите юридическую проверку на уровне креативной группы. Маркетинг и юристы должны работать в связке.

Создайте чек-лист безопасного креатива: 

— оригинальность, проверка на заимствования;

— нейтральность образов;

— согласие сторон;

— отсутствие чужих брендов;

— соответствие ст. 5, 6, 7 ФЗ «О рекламе».

Заключайте договоры с подрядчиками:

— с передачей прав на визуал, слоган, сценарий;

— с ответственностью за нарушения.

Работайте с юристами по интеллектуальной собственности. Их задача – не ограничить, а уберечь.

 

 

О чем нужно знать, если хотите добавить эпатажа и сделать креативную рекламу

Любой элемент вашей рекламы — текст, фотография, музыка, видео, даже мем – может быть объектом авторского права. Это закреплено в статье 1259 Гражданского кодекса. Даже если вы переделали что-то известное, добавили креатив, музыку ускорили или поменяли слова – это не всегда делает вашу версию «своей». Такое изменение считается переработкой – и для нее все равно нужно согласие автора, что предусмотрено статьей 1260 ГК.

Пример
Вы используете в рекламном ролике кавер на популярную песню. Вроде как пели сами, но мелодия осталась узнаваемой. Если у вас нет лицензии – правообладатель может потребовать удалить видео, пожаловаться на площадку или подать в суд.

 

Чтобы ничего не нарушить, получите письменное согласие авторов или обладателей прав. Это будет значит, что вы официально договорились с ними о праве использовать произведение (фото, видео, музыку) в вашей рекламе. Лучше всего заключить договор, в котором четко указаны условия использования — например, на какой срок и в каких целях. Такой документ защитит вас от возможных претензий и подтвердит, что вы не нарушаете авторские права. Можно оформить договор с самими авторами, если это фрилансеры или независимые авторы, либо с компаниями, которые владеют правами на произведения, продюсерские студии или музыкальные лейблы. Важно, чтобы все соглашения были ясными и понятными, чтобы избежать недоразумений в будущем.

 

Плагиат: когда возникает и чем грозит вашему бизнесу

 

Договор, чтобы не нарушить авторские права. Краткий ликбез для бизнеса

 

Также можно использовать легальные библиотеки для музыки, фото, видео и шрифтов – это способ избежать нарушения авторских прав. Легальная библиотека предоставляет произведения, на которые уже оформлены права, и вы можете использовать их без опасений. Это особенно важно, если вы не хотите столкнуться с претензиями от правообладателей. Вот примеры популярных легальных стоковых платформ:

  • Shutterstock – огромная база изображений, видео и музыки, где вы можете приобрести лицензии на использование контента в коммерческих целях.
  • Adobe Stock – платформа с разнообразными фото, видео и графикой, подходящая для рекламных и маркетинговых целей.
  • Envato Elements – предоставляет доступ к фото, видео, шаблонам, шрифтам и музыкальным трекам на основе подписки, что упрощает использование контента в долгосрочной перспективе.

 

Важно помнить, что даже на этих платформах следует внимательно читать лицензии и условия использования. Например, некоторые стоки могут предоставлять контент для личного использования, но для коммерческой рекламы потребуется отдельная лицензия или договор.

Если есть возможность, то необходимо заказывать уникальные материалы и прописывать в договоре передачу авторских прав. Если вы заказываете фото, видео, текст или любую креативную работу у дизайнера, фотографа, копирайтера или другого специалиста, важно не только оплатить услугу, но и юридически закрепить свои права на полученный материал. Просто оплатить — недостаточно. По умолчанию авторские права остаются у исполнителя. Чтобы законно использовать заказанные материалы в рекламе, необходимо заключить письменный договор с исполнителем. В документе важно прописать передачу исключительных прав на все результаты работы – будь то тексты, изображения, видео или логотипы. Укажите, что права передаются в полном объеме, на бессрочный срок и без ограничения по территории. Такой договор защитит вас от споров, блокировок и претензий, ведь без него автор по закону сохраняет за собой все права на созданный контент.

 

Товарные знаки

Логотипы, названия брендов, узнаваемые цвета и шрифты – это товарные знаки, охраняемые законом. По статье 1484 ГК, использовать их может только тот, кому они принадлежат. Даже если вы немного «обыграли» чужой знак, сделали из него шутку или пародию – это все равно может быть нарушением. Особенно если потенциальный клиент может спутать вашу рекламу с продукцией оригинального бренда.

Пример
Вы запускаете рекламную кампанию с изображением кроссовок и логотипом, напоминающим галочку Nike, но немного измененной, допустим, перевернутой или с добавлением надписи. Даже такая «игра» с элементами может быть воспринята как использование сходного до степени смешения товарного знака. Это риск получить претензию от правообладателя за нарушение прав и ввод потребителей в заблуждение.

Если используете в том или ином виде чужие товарные знаки, то рискуете получить иск от владельца товарного знака, блокировку рекламы, штрафы, а также претензию за использование бренда, схожего до степени смешения с зарегистрированным товарным знаком.

 

Фотографии на сайте: 5 вариантов защиты от обвинений в нарушении авторских прав

 

Обезопасить себя от всего этого достаточно просто. Нужно придумывать свои образы и названия, не похожие на существующие. Также каждый раз необходимо проверять, не занято ли имя или логотип, в реестре Роспатента. При необходимости – получать официальное разрешение от бренда.

 

Образ человека

На фото в рекламе – улыбается человек. Все выглядит живо, по-настоящему. Но если вы не спросили разрешения у этого человека, вы можете получить иск о вторжении в частную жизнь или нарушении нематериальных благ, что указанно в статье 152.1 и 152.2 ГК.

Важно: даже если человек публичный — блогер, актер, певец – использовать его фото, видео, голос или фразы нельзя без согласия.

 

Например, вы запускаете курс и на рекламном баннере ставите фото известного блогера. Он вас не знает, не давал согласия – и теперь может подать в суд за использование его образа без разрешения.

Чтобы снизить риски, всегда получайте письменное согласие на использование фотографии, имени, голоса, фраз. Если вы работаете с подрядчиками, обязательно включать в договор пункт о передаче таких прав.