Что такое реклама в Интернете

Статья 3 Федерального закона «О рекламе» относит к рекламе любую информацию, направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование к нему интереса и его продвижение на рынке. Ключевые критерии: информация должна быть адресована неопределенному кругу лиц и содержать конкретный объект рекламирования (товар, бренд или услугу).

В своих разъяснительных письмах и руководствах ведомство выделяет следующие признаки рекламы:

  • Наличие призыва к покупке или переходу по ссылке.
  • Выделение конкретного товара среди ряда аналогичных (акцент на достоинствах или выделение иным образом).
  • Использование промокодов, ссылок на покупку, условий акций и скидок.
  • Наличие информации, которая формирует стойкий интерес именно к этому бренду или продавцу.

 

Ольга Лукашова
Руководителя диджитал-агентства «Лайка»



 

Не всякое упоминание товара, бренда или услуги является рекламой. При оценке материала ФАС анализирует его содержание, цель публикации, способ подачи информации и общий контекст.

Как правило, не относится к рекламе по разъяснениям ФАС:

  • Органичные отзывы покупателей на маркетплейсах или в блогах.
  • Справочно-информационные, аналитические и научные материалы, обзоры рынка.
  • Информация о товарах на официальном сайте производителя или в его каталоге.
  • Упоминания бренда в новостях или органичных интеграциях, если они не носят рекламный характер.

 

При этом каждый материал оценивается индивидуально, поэтому решающее значение имеет не его название или формат, а фактическое содержание и наличие признаков продвижения объекта рекламирования. Если материал направлен на привлечение внимания к товару, бренду или услуге, содержит призыв к действию, акцентирует преимущества или иным образом стимулирует интерес потребителей, с высокой вероятностью он будет признан рекламой.

Примеры рекламы: «Яркая жизнь в новом ЖК», «Оставьте заявку по телефону», «Только в этом магазине акция до 10 ноября». Здесь есть оценочная и избыточная информация, призыв и выделение, а информация публикуется на аккаунтах третьих лиц.

Пример информирования о продукте: «Трехкомнатные квартиры с большими кухнями», «Вы можете уточнить информацию по телефону» и «Акция ноября: в таком нашем магазине — 30%, в другом — 40%». Чтобы информация была признана информированием такие сведения должны размещаться на собственных информационных ресурсах компании и информировать о собственной деятельности, товарах, работах или услугах без признаков их рекламного продвижения (например, выделение одного товара среди остальных, выделение одной акции среди других).

При разграничении рекламы и информирования значение имеет не только текст сообщения, но и место, способ и цель его распространения. К информированию относится, например, информация о партнерах без признаков рекламы. Согласно разъяснениям ФАС, она должна быть размещена в отдельном блоке и никто из партнеров не выделяется ни форматом, ни местом, ни стилем размещения. Для того, чтобы соблюдать единообразие следует заранее продумать рубрикатор на длительный срок и разработать стиль для рубрик в стилистике брендов, которого будете придерживаться.

 

Читайте также:

 

Как работает маркировка рекламы

Участниками рекламной цепочки считаются, в частности, рекламодатели, фрилансеры, СМИ, блогеры, профильные агентства и прочие. Для маркировки присваивается токен — уникальный идентификатор в виде буквенно-цифрового кода.

Контролируют соблюдение законодательства ФАС и Роскомнадзор. Первое ведомство решает, какая информация может быть отнесена к рекламе, а также контроль. Второе — ведет учет, хранит и обрабатывает всю информацию о рекламе в Интернете, следит за направлением а Единый реестр информации о рекламе (ЕРИР), ведет реестр операторов рекламных данных, контролирует присвоение идентификаторов, а также устанавливает требования к программному обеспечению. Маркировку ввели для контроля уплаты налогов и повышения прозрачности рекламного рынка. Нарушение требований, находящихся в компетенции каждого из ведомств, может повлечь административную ответственность. ФАС России рассматривает нарушения в содержании рекламы и недостоверную информацию. Роскомнадзор — если компания не передала данные в ЕРИР.

Какие штрафы предусмотрены за нарушение маркировки

За непредставление в Роскомнадзор информации о рекламе в интернете, нарушение сроков ее предоставления или передача неполной, недостоверной и неактуальной информации грозит штраф. Он варьируется в зависимости от статуса нарушителя:

Для граждан (физлиц): от 10 до 30 тыс. рублей.

Для должностных лиц и ИП: от 30 до 100 тыс. рублей.

Для юридических лиц (компаний): от 200 до 500 тыс. рублей.

 

За отсутствие токена или нарушение правил его размещения:

граждане: 30-100 тыс. рублей.

ИП и должностные лица: 100-200 тыс. рублей.

юридические лица: 200-500 тыс. рублей.

 

Как правильно маркировать рекламу

 В целом у участников есть 30 дней для передачи информации оператору рекламных данных. ОРД — это компания уполномоченная осуществлять учет рекламы в сети и предоставлять информацию в надзорные ведомства. Она принимает данные от участников рынка, предоставляет интерфейс для удобного внесения информации, присваивает креативам токены, хранит данные и передает их в ЕРИР.

Для этого необходимо:

  • Создать договор и дополнительные соглашения между всеми участниками цепочки
  • Создать креатив и получить токен
  • Добавить акты
  • Ежемесячно направлять статистику по креативам

 

Маркировать следует все форматы рекламы в интернете: посты в соцсетях, реклама у блогеров, баннеры на корпоративном сайте, таргетированную рекламу в соцсетях, контекстную рекламу, промо-сайты, баннеры на порталах, рекламу чужих брендов и рекламу собственных продуктов. Не нужно маркировать рекламу собственных товаров в email-рассылках и пуш-уведомлениях для своей базы клиентов. А также рекламу в составе теле- и радиопередач, которую публикуют в Интернете без изменений в сравнении с первоисточником. Для начала работы следует найти рекламодателя, например, юрлицо производящее или продающее продукт, рекламное агентство. Рекламные посты единого содержания можно  размещать в разных соцсетях, используя единый токен. В качестве ОРД можно выбрать как бесплатные, так и платные сервисы. К первым относится сервис «Яндекса». Ко вторым — «Медиаскаут», ОРД-ОЗОН и другие.