Продажи принято описывать через воронку: лид, звонок, встреча, коммерческое предложение, согласование, договор и оплата. Эта модель настолько привычна, что редко вызывает вопросы. Однако чем больше я наблюдаю за реальными сделками, тем чаще замечаю, что она объясняет лишь одну сторону процесса — действия продавца. А вот то, как принимает решение клиент, остается практически незаметным.

Я хочу предложить другой взгляд на продажи. Не как на последовательность действий менеджера, а как на путь, который проходит сам клиент. На мой взгляд, именно понимание этого пути позволяет точнее прогнозировать сделки, принимать управленческие решения и избавляться от лишней активности, которая не приводит к результату.

 

Почему классическая воронка показывает только половину картины

Если открыть практически любой учебник по продажам или посмотреть, как устроена CRM в большинстве компаний, можно увидеть одну и ту же логику. Есть этапы сделки, между которыми перемещается клиент, а задача продавца — совершить определенные действия: позвонить, провести встречу, отправить коммерческое предложение, обработать возражения и довести клиента до покупки. Именно по этим действиям затем оценивается работа менеджера.

Такая система кажется логичной. Руководитель открывает отчет и сразу видит количество звонков, встреч, коммерческих предложений и конверсии между этапами. Если показатели снижаются, первое решение обычно очевидно: увеличить активность отдела продаж. Больше звонков, больше встреч, больше писем. Предполагается, что именно количество действий должно привести к росту продаж.

По этой же логике строятся скрипты, обучение и разборы переговоров. Практически всегда обсуждение сводится к одному вопросу: что еще мог сделать продавец, чтобы получить согласие клиента. Но при этом почти никто не задает другой вопрос — а что в этот момент делал сам клиент?

 

Читайте также:

 

Главная проблема большинства CRM — в них почти не видно клиента

Попробуем посмотреть на обычную сделку немного иначе. Менеджер провел встречу, отправил коммерческое предложение, несколько раз напомнил о себе. В CRM появляются отметки: «созвонился», «отправил КП», «назначил следующую встречу». Руководитель видит активную работу сотрудника и делает вывод, что процесс идет.

Но если посмотреть на ситуацию глазами клиента, картина часто оказывается совершенно иной. После разговора он вернулся к своим текущим задачам, не обсудил предложение с коллегами, не заложил бюджет, не назначил внутреннюю встречу и вообще не сделал ни одного действия, которое приближало бы сделку к покупке. Для продавца процесс продолжается, а для клиента он фактически закончился.

Именно здесь возникает одна из главных иллюзий современной системы продаж. Мы измеряем активность продавцов, но почти не измеряем движение клиента.

 

Почему такая модель приводит к выгоранию продавцов

Когда KPI строятся вокруг количества действий, единственным способом повысить показатели становится увеличение нагрузки на менеджеров. Они начинают чаще звонить, активнее писать, настойчивее напоминать о себе и буквально «догонять» клиентов, которые пока не готовы принимать решение. Постепенно любое «нет» начинает восприниматься как личная неудача. Возникает ощущение, что продавец просто недостаточно старался, хотя во многих случаях проблема заключается совсем не в его работе.

На практике встречаются сделки, в которых клиент объективно не готов двигаться дальше. У него нет бюджета, изменились приоритеты, руководство отложило проект или вопрос вообще перестал быть актуальным. Однако менеджер продолжает выполнять план по активности, создавая видимость движения там, где его уже нет. В результате появляется эмоциональное выгорание, а вместе с ним — снижение мотивации и качества работы.

 

Иллюзия контроля, в которую легко поверить руководителю

Еще одно последствие привычной модели продаж — ложное ощущение полного контроля над ситуацией. CRM заполнена, графики обновляются, руководитель видит количество звонков и встреч. Кажется, что продажи полностью управляемы. Но на самом деле вся эта информация описывает только поведение сотрудников компании.

Мне нравится сравнение с луком и стрелой. Можно бесконечно считать, сколько раз продавец натянул тетиву. Но это ничего не говорит о том, попала ли стрела в цель. Иногда проще подойти к мишени и воткнуть стрелу руками, чем бесконечно анализировать количество выстрелов.

 

Один вопрос, который полностью меняет взгляд на продажи

Когда я писал первую версию этой статьи, мне хотелось полностью отказаться от понятия воронки продаж. Со временем я понял, что проблема не в самой модели, а в вопросе, который мы задаем.

Вместо привычного «что сделал продавец?» я предлагаю спрашивать: «Что сделал клиент после моего действия?»

На первый взгляд разница кажется незначительной. Но именно она меняет систему координат.

Если клиент не ответил, не задал вопросов, не предложил обсудить документ и вообще никак не отреагировал, значит, сделка не продвинулась.


Например, менеджер говорит: «Я отправил коммерческое предложение». В старой логике это уже выполненная задача. В новой появляется следующий вопрос: «Что произошло после этого?» Если клиент не ответил, не задал вопросов, не предложил обсудить документ и вообще никак не отреагировал, значит, сделка не продвинулась.

То же самое касается презентации. Можно провести отличную встречу, получить комплименты и услышать, что клиенту все понравилось. Но если после презентации он не сделал следующего шага — не пригласил коллег, не запросил договор, не согласовал внутреннюю встречу, — значит, изменения произошли только у продавца, но не у покупателя.

 

Представьте продажи как мост между вами и клиентом

Чтобы проще объяснить эту идею, я использую образ моста. На одном берегу находится продавец со своим продуктом, опытом и желанием помочь клиенту. На другом — сам клиент со своими задачами, ограничениями, внутренними согласованиями и корпоративной политикой.

Самое интересное заключается в том, что продавец далеко не всегда понимает, где сейчас находится клиент. Иногда тот вообще не подошел к мосту. Иногда только присматривается. Иногда сделал несколько шагов и остановился. А иногда уже практически дошел до встречи, но неожиданно вернулся обратно.

В классической воронке основное внимание уделяется тому, сколько шагов сделал продавец. В новой модели гораздо важнее понять, сделал ли шаг сам клиент.

 

Ворота — точки, где клиент действительно принимает решение

На этом мосту существуют особые точки, которые я называю воротами. Это не очередной этап сделки, а момент, когда клиент принимает внутреннее решение и меняет свое поведение. Он признает проблему своей, начинает обсуждать ее внутри компании, привлекает коллег, выделяет бюджет, предлагает дату следующей встречи или самостоятельно инициирует продолжение переговоров.Именно такие действия говорят о том, что сделка действительно движется вперед.

Во всех этих ситуациях ключевое значение имеет не то, сколько усилий приложил продавец, а то, какие изменения произошли у клиента. Пока таких изменений нет, говорить о продвижении сделки преждевременно.

 

Почему продажи больше похожи на игру «Змейки и лестницы», чем на воронку

Есть еще одна метафора, которая, на мой взгляд, гораздо точнее описывает реальные продажи.

Представьте поле настольной игры «Змейки и лестницы». Иногда клиент получает рекомендацию от человека, которому доверяет, и буквально перескакивает через несколько этапов сделки. Иногда происходит обратное: внутри компании меняется руководство, возникает внутренний конфликт или появляется негативный опыт, из-за которого переговоры откатываются назад.

Бывают и ситуации, когда клиент вообще не начинает движение. Он внимательно слушает презентацию, задает вопросы, благодарит за встречу, но покупать не собирается. И это тоже нормальная часть продаж.

Такая модель гораздо честнее привычной воронки. Она показывает, что далеко не каждая сделка обязана завершиться покупкой, а задача продавца — не любой ценой «дотащить» клиента до договора, а вовремя понять, где появились возможности для движения вперед, а где их пока нет.

 

Два вопроса, которые стоит задавать после каждой встречи

В завершение хочу предложить простой инструмент, который помогает иначе смотреть практически на любую сделку.

Первый вопрос: что сделал клиент после нашего общения? Не что сделал продавец, а именно клиент. Какие действия он совершил? Что изменилось? Какие решения принял? Если ответ — «ничего», значит, ворота пока не открылись.

Второй вопрос: что я сделал или не сделал, чтобы помочь ему сделать следующий шаг? Возможно, я слишком много говорил о своем продукте и недостаточно интересовался задачами клиента. Возможно, не помог ему объяснить ценность решения коллегам. А может быть, предложил следующий шаг слишком рано.

Когда продавец начинает регулярно отвечать на эти два вопроса, продажи перестают восприниматься как бесконечная гонка за количеством действий. Вместо этого появляется понимание реального движения клиента, а вместе с ним — возможность принимать более точные и эффективные решения.