Площадка прислала оферту, блогер предлагает договор на двух страницах, агентство — свой шаблон на двадцати. Расскажу, какой договор нужен для размещения рекламы в интернете и какие условия проверить до запуска, чтобы потом не спорить о сроках, оплате и ответственности.

 

Какой договор заключить для размещения интернет-рекламы

Если компания напрямую заказывает размещение рекламы у владельца сайта, канала, сообщества, блогера или другой рекламной площадки, заключайте договор возмездного оказания услуг. Исполнитель размещает согласованный рекламный материал, а заказчик оплачивает услугу. Эти отношения подпадают под правила главы 39 ГК РФ о возмездном оказании услуг (п. 1 ст. 779 ГК РФ).

Когда рекламную кампанию ведет агентство, отношения с ним можно оформить агентским договором. Так делают, когда агентство само подбирает площадки, договаривается с блогерами, заключает сделки и распоряжается рекламным бюджетом заказчика в пределах своих полномочий. Если агентство еще и готовит креативы или оказывает другие услуги, в договоре можно совместить элементы агентирования и возмездного оказания услуг (ст. 421, 1005 ГК РФ).

Крупная рекламная площадка может не подписывать отдельный договор с каждым рекламодателем, а работать по оферте

В этом случае проверьте ее условия до оплаты и запуска кампании. В первую очередь посмотрите, кто отвечает за маркировку, передачу сведений через ОРД, отчеты о размещении, возврат рекламного бюджета и обязательные отчисления за интернет-рекламу.

Если реклама размещается по бартеру, договор тоже оформите письменно. Например, блогер получает товар, а взамен публикует рекламный пост или видео. Укажите, что передает каждая сторона, стоимость встречного предоставления и кто отвечает за маркировку рекламы. Расчет товаром вместо денег не освобождает стороны от требований к интернет-рекламе.

Читайте по теме:

 

Зачем нужен договор на размещение рекламы

Договор нужен не только для расчетов с рекламной площадкой. Для регистрации интернет-рекламы в ОРД нужны сведения о договоре между участниками рекламной цепочки. ОРД — оператор рекламных данных, через которого сведения о рекламе передают в Единый реестр интернет-рекламы — ЕРИР. Через ОРД для рекламного материала получают идентификатор рекламы, или erid, который используют при маркировке креатива (ст. 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ).

Если компания размещает рекламу напрямую, договор заключают заказчик и рекламораспространитель — например, владелец сайта, блогер или другая рекламная площадка. В договоре укажите, какую рекламу должен разместить исполнитель, на какой площадке и в какие сроки, сколько стоят услуги и как стороны согласовывают креатив.

Оформите договор и тогда, когда компания не платит за размещение деньгами. Например, при бартере, когда блогер получает товар или услугу в обмен на рекламную публикацию. То же касается бесплатного размещения по договоренности сторон: для работы с маркировкой и передачи сведений в ЕРИР отношения между участниками рекламной цепочки нужно зафиксировать.

 

Совет от автора

Крупные площадки, агрегаторы и сервисы объявлений обычно предлагают свою оферту. Спорить с ними о форме договора, скорее всего, бесполезно. Поэтому сначала выясните, что именно покупает компания: где и как долго будет показываться реклама, может ли площадка изменить место размещения или досрочно остановить показ. Затем проверьте, кто добавляет маркировку и передает сведения через ОРД. Если площадка оставила эти обязанности рекламодателю, предупредите маркетологов до запуска кампании: им придется организовать передачу данных самим. С блогером или агентством условия можно обсуждать — там распределение обязанностей лучше прямо закрепить в договоре.

 

Как составить договор оказания услуг на размещение рекламы в интернете

Для договора оказания услуг существенным условием является предмет. В договоре укажите, что именно должен сделать исполнитель: подготовить рекламный материал, разместить его на конкретной площадке, опубликовать в установленный срок или выполнить другие согласованные действия. Порядок согласования отдельных размещений можно вынести в заявки, технические задания или спецификации (п. 1 ст. 432, п. 1 ст. 779 ГК РФ).

 

Скачать образец

 

Предмет договора

Укажите, что исполнитель размещает рекламные материалы заказчика в интернете, и перечислите площадки. Если речь идет о конкретной публикации, зафиксируйте адрес сайта, название канала или сообщества, формат материала, дату выхода и срок размещения. Например, можно предусмотреть публикацию рекламного поста во «ВКонтакте», интеграцию в ролик на RuTube или размещение баннера на определенной странице сайта.

Для постоянной работы не нужно переписывать договор под каждый креатив. Заключите рамочный договор, а конкретные размещения оформляйте заявками, приложениями или спецификациями. В каждой заявке указывайте площадку, формат, содержание или ссылку на согласованный креатив, дату публикации, период размещения и цену.

Если исполнитель не только размещает рекламу, но и готовит текст, ролик, баннер или другой креатив, напишите об этом отдельно. Определите, кто передает исходные материалы, и кто согласовывает финальную версию. Заодно решите вопрос с правами на созданный контент, чтобы после оплаты не выяснилось, что заказчик может использовать ролик только в одной публикации.

 

Порядок согласования рекламы

Закрепите, кто и в какой срок направляет макет на согласование, сколько времени есть у заказчика на замечания и где стороны согласовывают финальную версию. Это может быть электронная почта, система электронного документооборота или конкретный корпоративный мессенджер. Исполнителю запретите менять утвержденный текст, изображения, ссылки и другие элементы без согласия заказчика.

Отдельно установите срок, после которого исполнитель вправе не принимать правки. Для видеороликов, нативных интеграций и размещений у блогеров креатив часто готовят заранее, поэтому поздние изменения могут сдвинуть публикацию. Пропишите, обязан ли исполнитель вносить такие правки и переносится ли из-за них дата выхода.

 

Маркировка рекламы и работа с ОРД

Не ограничивайтесь фразой «стороны соблюдают законодательство о рекламе». Распишите действия каждой стороны. Укажите, кто выбирает ОРД, регистрирует креатив, получает идентификатор рекламы, передает его исполнителю, ставит пометку «реклама» и сведения о рекламодателе, а после размещения передает сведения об исполнении договора и статистику.

Также установите сроки обмена данными между сторонами. Например, исполнитель в течение двух рабочих дней после запроса передает заказчику ссылку на публикацию, статистику и другие сведения для отчетности. Если в данных нашли ошибку, укажите, кто и в какой срок должен ее исправить через ОРД.

Пример из судебной практики

В одном из дел стороны заранее распределили обязанности: рекламодатель должен был получить идентификатор рекламы и передать сведения в ЕРИР, а исполнитель — добавить идентификатор в рекламный материал и поставить пометку «реклама». Рекламодатель свою обязанность не выполнил и получил штраф 200 тыс. руб. Суды оставили штраф в силе (постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 07.08.2026 № 09АП-26002/2026 по делу № А40-37214/2026).

При этом договором нельзя отменить обязанности, которые закон прямо возлагает на конкретного участника рекламной цепочки. Поэтому пишите не просто «за маркировку отвечает исполнитель», а перечисляйте, какие действия он должен выполнить. Закон отдельно устанавливает ответственность участников за полноту, достоверность, актуальность и своевременность сведений об интернет-рекламе (ч. 11 ст. 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ).

  • Площадка для размещения. Укажите конкретный ресурс и запретите исполнителю самостоятельно переносить рекламу на другую площадку. С 1 сентября 2025 года нельзя распространять рекламу на ресурсах нежелательных организаций, организаций, деятельность которых запрещена по основаниям законодательства об экстремизме или терроризме, а также на других ресурсах, доступ к которым ограничен по российскому законодательству (ч. 10.7 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ).

 

Предусмотрите, что исполнитель до размещения проверяет площадку и сообщает заказчику, если размещение на ней стало запрещено. Если доступ к ресурсу ограничили уже во время рекламной кампании, определите последствия заранее. Например, исполнитель прекращает размещение и возвращает стоимость не оказанной части услуг либо по согласованию с заказчиком переносит рекламу на другую площадку.

 

  • Цена и порядок оплаты. Укажите стоимость каждого размещения или порядок, по которому стороны ее определяют в заявках. Напишите, что входит в цену: создание креатива, размещение, услуги ОРД, агентское вознаграждение, дополнительные публикации, статистика и другие расходы. Если платите аванс, определите, в каких случаях исполнитель должен его вернуть.

 

Отдельно разберите обязательные отчисления за интернет-рекламу. Закон устанавливает отчисления в размере 3 % для рекламораспространителей, операторов рекламных систем и ряда посредников с дохода от соответствующих рекламных услуг. В договоре укажите, учтены ли эти расходы в согласованной цене и кто передает сведения, которые нужны для расчета. Саму установленную законом обязанность по уплате отчислений договор на другую сторону не переносит (ч. 1, 4, 10, 11 ст. 18.2 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ).

  • Как подтвердить размещение. Пропишите, какими документами исполнитель подтверждает публикацию рекламы. К акту можно обязать его приложить отчет со ссылкой на материал, датой размещения, скриншотами и статистикой, если она входит в условия размещения.

 

Если агентство или посредник получает аванс, сразу закрепите обязанность отчитаться за каждое размещение. В одном из споров исполнитель не подтвердил публикацию рекламы и не представил отчеты, которые предусматривал договор. Суд взыскал с него неотработанный аванс (постановление Десятого арбитражного апелляционного суда от 08.10.2025 № 10АП-12819/2025 по делу № А41-68479/2024).

  • Права на рекламные материалы. Если креатив делает исполнитель, укажите, какие права получает заказчик после оплаты. Например, может ли он размещать ролик на других площадках, сокращать его, менять текст, использовать отдельные кадры и передавать материалы другому агентству. Если исполнитель использует фотографии, музыку, шрифты или другие чужие объекты, закрепите его обязанность получить необходимые права.

 

Когда готовый материал предоставляет заказчик, распределите риски в обратную сторону. Заказчик может подтвердить, что вправе использовать товарные знаки, изображения, музыку и другие материалы, которые передает для рекламы. Исполнитель при этом отвечает за те элементы, которые добавил в креатив самостоятельно.

  • Ответственность сторон. Перечислите нарушения, за которые контрагент отвечает отдельно. Например, исполнитель опоздал с размещением, удалил публикацию раньше срока, разместил рекламу на другой площадке, изменил согласованный креатив, не указал идентификатор рекламы или вовремя не передал сведения в ЕРИР. За такие нарушения можно установить фиксированную неустойку или процент от стоимости конкретного размещения (ст. 330 ГК РФ).

 

Не ограничивайтесь условием, что исполнитель возмещает заказчику все административные штрафы. Привяжите ответственность к конкретным обязанностям исполнителя: получить идентификатор рекламы, передать достоверные сведения, соблюсти срок размещения, не менять согласованный материал и не размещать рекламу вопреки запрету заказчика. Помимо неустойки можно предусмотреть возмещение документально подтвержденных убытков (ст. 15, 393 ГК РФ).

  • Отказ от размещения и досрочное удаление. Пропишите, до какой даты заказчик может отменить публикацию и какую сумму в таком случае удерживает исполнитель. Отдельно определите, что происходит, если сама площадка отклонила рекламу, заблокировала аккаунт или сняла публикацию. Заказчик должен понимать, вернут ли ему деньги, перенесут ли размещение или предложат другую площадку.

 

Укажите и срок, в течение которого материал должен оставаться доступным после публикации. Для разового поста это может быть конкретное количество дней, для интеграции в видео — обязанность не удалять ролик в течение согласованного периода. Тогда досрочное удаление можно прямо связать с уменьшением цены или возвратом части оплаты.