Премиальный сегмент индивидуальных путешествий незаслуженно воспринимается как узкая ниша, интересная только тем, кто работает в индустрии тревел, гостеприимства или HoReCa. На практике логика, по которой строится работа с состоятельным путешественником, представляет собой концентрированную модель клиентского сервиса, применимую в любой отрасли. Об этом говорит Евгения Комарова, тревел-продюсер и основатель «Клуба Путешествий ПЕРСОНА».

Сегодня многим компаниям стоит обратить внимание на практики премиальных путешествий. Дело вовсе не в дорогих отелях, частных самолетах или эксклюзивных маршрутах. За последние годы сегмент индивидуальных путешествий превратился в одну из самых сложных отраслей с точки зрения управления клиентским опытом. Цена ошибки здесь чрезвычайно высока: невозможно «переделать» испорченный отдых или заменить новыми впечатлениями через неделю. Если ожидания не оправдались, доверие теряется практически безвозвратно. Премиальные путешествия давно устроены так, что продают не просто персональные маршруты, а уверенность, комфорт и ощущение того, что о человеке подумали заранее.  Такой подход универсален для любой компании – от клиники до девелопера, от юридической фирмы до образовательного проекта.

Евгения Комарова
Тревел-продюсер и основатель «Клуба Путешествий ПЕРСОНА»



 

Изучать не клиента, а его жизненную задачу

Одна из самых распространенных управленческих ошибок – это считать, что персонализация начинается с сегментации аудитории. Возраст, доход, семейное положение, профессия – все это полезные данные, однако они редко объясняют, зачем человек обратился именно сейчас. В индивидуальных путешествиях один и тот же запрос нередко скрывает совершенно разные ожидания. Представим трех клиентов, которые выбирают виллу на Мальдивах примерно с одинаковым бюджетом. Формально их запросы совпадают, однако первый хочет восстановиться после года постоянного стресса и выгорания, второй ищет место, где сможет сделать предложение руки и сердца, а третий планирует первый за долгое время семейный отпуск без рабочих звонков. Маршрут, отель и даты могут совпадать, но опыт, который необходимо создать для каждого из них, должен быть совершенно разным.

По этой причине хороший тревел-продюсер начинает работу не с обсуждения направления, а с вопросов, которые на первый взгляд никак не связаны с путешествием напрямую: что человек хочет почувствовать после возвращения, что стало причиной решения отправиться в путешествие именно сейчас, каким он представляет идеальный день, что способно испортить впечатление.

Для многих отраслей это важный урок. Клиент редко покупает продукт в буквальном смысле – не квадратные метры, не юридическую консультацию и не образовательный курс. Он пытается решить возникшую жизненную задачу. Пока компания видит только продукт, она конкурирует ценой и характеристиками – в этом поле всегда найдется предложение дешевле или технически совершеннее. Как только бизнес начинает понимать мотив, у нее появляется возможность предложить решение, которое невозможно сравнить с конкурентами по формальным параметрам.

 

Лучший сервис — тот, который избавляет человека от необходимости задавать вопросы

Значительная часть работы в премиальном тревел-сегменте остается незаметной для путешественника: ему не приходится уточнять, сколько времени займет трансфер, какие рестораны стоит посетить, какую программу выбрать в СПА или что делать в случае задержки рейса.

Ответы на эти вопросы он получает еще до того, как успевает их сформулировать.

На первый взгляд может показаться, что речь идет о мелочах, но именно из таких деталей складывается ощущение по-настоящему высокого уровня сервиса. Современный человек в эпоху информационного шума и хронического дефицита времени устает от необходимости постоянно принимать решения. Лучший сервис сегодня – тот, который снижает когнитивную нагрузку. Принцип одинаково работает в самых разных сферах: хорошая клиника заранее объясняет весь путь лечения пациента, девелопер не заставляет покупателя самостоятельно разбираться в десятках этапов сделки, консалтинговая компания предупреждает клиента о потенциальных рисках еще до того, как они превращаются в проблему. Чем меньше усилий человек тратит на взаимодействие с компанией, тем выше в его глазах оказывается ценность самого сервиса.

 

Читайте по теме:

 

Забота измеряется ощущением контроля

Существует распространенное заблуждение, что премиальный сервис – это максимальное количество внимания. На практике все наоборот. Путешественники с большим стажем, которые привыкли к высокому уровню обслуживания, ценят не постоянное присутствие рядом, а уверенность в том, что любая нештатная ситуация уже находится под контролем. Во время путешествия невозможно предусмотреть абсолютно все: может измениться расписание рейсов, испортиться погода, закрыться ресторан или что-то более серьезное. Качественный сервис проявляется не в полном отсутствии проблем, а в скорости и качестве их решения.

По сути, главный продукт премиальных путешествий – это снижение тревожности клиента: он понимает, что не останется один в сложной ситуации и ему не придется самостоятельно искать выход

Сегодня именно этого все чаще ожидают и от других отраслей. Клиенты выбирают не только профессиональную экспертизу. Особенно в сферах, где цена ошибки высока: медицина, инвестиции, недвижимость, юридическое сопровождение. Компании, которые умеют создавать чувство безопасности, получают гораздо более высокий уровень доверия и лояльности взамен – актив, который крайне сложно купить одной лишь рекламой.

 

Лояльность не купить бонусами

В индустрии премиальных путешествий клиенты возвращаются не из-за программ лояльности: компания выстраивает доверие, которое сложно чем-то заменить. Специалист уже знает привычки, комфортный ритм отдыха, отношение к перелетам, особенности питания, требования к приватности – десятки важных деталей. Благодаря этому каждое следующее путешествие начинается не с нуля.

Во многих компаниях лояльность до сих пор считают производной от скидок и баллов.. Однако там, где решения принимаются на доверии, гораздо весомее оказывается накопленное знание о клиенте и умение применять его в его же интересах. Компании, которые строят отношения на годы вперед, получают преимущество, которое сложно повторить конкуренту. Привлекать нового клиента с каждым годом дороже почти в любой отрасли – значит, удерживать существующих становится задачей не менее важной.

 

Вместо заключения

Ключевой продукт премиальных путешествий – бережное отношение и сопровождение гостя на каждом шагу. Тенденция растет и в других отраслях: все меньше клиентов выбирают компанию только по цене или характеристикам. Они ждут, что бизнес разберется в их реальной задаче, снимет часть организационных хлопот, предупредит о рисках заранее и возьмет на себя ответственность за процесс.

Компании, которые переходят от продажи разовых услуг к системной работе с выстраиванием крепких взаимоотношений, занимают самую прочную позицию на рынке. Доверие и накопленное знание о клиенте нельзя быстро скопировать ни новыми технологиями, ни рекламным бюджетом. Опыт премиальных путешествий в этом смысле шире самой отрасли: он показывает, каким становится сервис везде, где долгосрочные отношения важнее одной сделки.