В малом бизнесе маркетинг и финансы чаще всего существуют отдельно. Маркетинг отвечает за поток заявок, финансы — за учет уже произошедших операций. Но между ними нет ключевого звена — понимания, сколько на самом деле стоит клиент и какую прибыль он приносит. В результате компания масштабирует рекламу, не понимая ее реальной экономики: какие каналы работают, а какие просто создают иллюзию роста.

По данным мониторинга «Предприниматели России», значительная часть субъектов МСП указывает на ограниченность ресурсов и трудности с привлечением финансирования как на ключевые риски бизнеса. Предприниматели регулярно сталкиваются с нехваткой средств для выполнения обязательств и зависимостью от инвестиций или заемного капитала.

В 2025 году доля проблемных корпоративных заемщиков выросла до 23 % и достигла максимума за шесть лет. Около 165 тыс. компаний испытывают трудности с обслуживанием долгов. Они связаны с проблемами с денежными потоками и ликвидностью бизнеса.

Например, в III квартале 2025 года почти 40 % российских компаний столкнулись с задержками оплаты от контрагентов. Для малого бизнеса это особенно болезненно: в таком случае кассовый разрыв возникает быстро, а закрыть его без кредита сложно.

Дело в том числе в различии между бухгалтерской прибылью и реальным денежным потоком. Прибыль фиксируется по факту выставленных счетов, деньги приходят позже, а ключевые расходы, например, на маркетинг не ждут.

Также часто предприниматели выделяют определенный процент от выручки на рекламу, рассчитывая получить больше клиентов и продаж, на деле же это увеличивает расходы, но не приносит результат. Необходимо сначала определиться с целевой выручкой, затем рассчитать необходимое количество клиентов для ее достижения и только после этого — маркетинговый бюджет:

  • Цель — 2 млн, средний чек — 100 000 ₽ → нужно 20 продаж
  • Конверсия из заявки в продажу — 20 % → нужно 100 заявок
  • Средняя стоимость заявки 2000 ₽ → маркетинговый бюджет 200 000 ₽

 

Одна только эта мера помогает сделать маркетинг более управляемым: бизнес понимает, сколько заявок нужно и сколько он может на них потратить. Но этого недостаточно, чтобы справиться со всеми причинами кассовых разрывов.

 

Читайте больше материалов про маркетинг:

 

 

Почему рост рекламных расходов не гарантирует рост бизнеса

Рост рекламных расходов часто воспринимается как прямой путь к увеличению продаж. Логика кажется простой: больше вложили — больше получили. Но на практике эта зависимость работает далеко не всегда. Без понимания реальной стоимости клиента, конверсии и маржинальности бизнес может наращивать бюджеты и одновременно терять деньги. Дальше рассказываю, почему так происходит.

 

Нестабильный поток заявок

Если в одном месяце выручка компании составила 2 млн рублей, а в другом — 500 тысяч, то бизнесу сложно планировать расходы, зарплаты и закупки. Он работает в режиме постоянного «тушения пожаров».

Как правило, это следствие отсутствия системы в маркетинге: реклама то активна, то урезается в целях экономии. Если у бизнеса еще дополнительно есть сезонность, нет финансовой подушки и прогнозирования (никто не считает, сколько заявок нужно для достижения целевой выручки) то он попросту не может расти. Ему не хватает денег, несмотря на то, что продажи есть.

 

Несвязанные маркетинговые расходы

Часто бывает так, что компания оплачивает SMM, контекстную рекламу, таргет, но не понимает, что именно приносит продажи. Расходы на маркетинг не связаны с заявками, продажи — с деньгами на счете. Бюджет расходуется, экономика не прозрачна. В такой ситуации невозможно принять ни одного обоснованного решения: непонятно, что отключить, что масштабировать и во сколько обходится реальное привлечение клиента.

 

Отсутствие финансовой аналитики

Без аналитики бизнес не понимает юнит-экономику: стоимость привлечения клиента, его пожизненную ценность, маржинальность по продуктам. Нет прогнозирования денежного потока — неизвестно, когда деньги придут и когда уйдут. Решения принимаются на основе интуиции, а не цифр. В результате кассовые разрывы становятся нормой. Бизнес не может масштабироваться — боится увеличивать бюджеты, потому что не понимает, что работает. При этом прибыль в отчетах есть, а платить зарплату нечем, потому что деньги «застряли» в дебиторской задолженности.

 

Зависимость от одного источника клиентов

Многие малые компании строят продажи вокруг одного канала: только SEO, сарафанное радио или маркетплейс. Проблема в том, что любой источник может «просесть»: алгоритмы меняются, конкуренция растет, спрос падает, появляются ограничения на рекламу. В результате поток заявок резко сокращается, а расходы остаются прежними. И снова возникает кассовый разрыв. Маркетинг финансово устойчивого бизнеса основан на сплите каналов. Один источник приносит до 40 % клиентов. Бизнес получает диверсифицированный сплит.

Во сколько обходится малому бизнесу отсутствие финансовой грамотности?

Почти все наши потенциальные клиенты (90 %) не считают экономику маркетинга и приходят к нам с общими цифрами: оборот, прибыль, иногда — ориентир по стоимости привлечения клиента. Чаще всего они не точные. Например, клиент может сказать, что стоимость привлечения клиента (САС) у него составляет 10 тыс. рублей, а мы, открыв рекламные кабинеты и аналитику, видим, что эту сумму он тратит на входящего лида (не клиент, а обратившийся человек). Это означает, что а) клиент не понимает разницу между метриками; б) реальная стоимость клиента в несколько раз выше.

Например, если конверсия из лида в продажу составляет 20 % в лучшем случае, то фактический CAC составит около 50 тыс. рублей. Становится понятно, почему бизнес ощущает постоянную нехватку денег, несмотря на то, что продажи есть.

Компания принимает решения вслепую: масштабирует убыточные каналы, сокращает бюджеты на эффективные и постоянно сталкивается с кассовыми разрывами.

 

Почему малый бизнес не считает экономику маркетинга

В большинстве малых и средних предприятий данные хранятся разрозненно: рекламные кабинеты показывают клики и заявки, CRM — сделки, бухгалтерия — деньги. Между этими системами нет связки, а значит, руководитель видит три разных набора цифр, которые не складываются в единую картину. В результате многие решения принимаются интуитивно.

Чтобы это изменить, необходимо интегрировать цифровые инструменты между собой. Когда рекламные кабинеты, CRM и управленческий учет начинают обмениваться данными, картина становится прозрачной и маркетолог может принимать решения на основе реальных данных.

Стоит учитывать, что не всегда причина кассовых разрывов — маркетинг. Иногда поток заявок есть, но деньги «застревают» в длинном цикле сделки, дебиторской задолженности или неэффективной работе отдела продаж. Поэтому маркетинг, продажи и финансы должны работать в единой связке. Если один элемент выпадает — финансовая дисциплина рушится.

 

Больше статей из рубрики Бизнес:

 

Три шага к финансовой дисциплине

Связка маркетинга и финансов не появляется сама по себе — ее нужно выстраивать как систему. Без этого бизнес продолжает принимать решения «на ощущениях»: увеличивает бюджеты, меняет каналы, тестирует гипотезы, но не понимает их реального эффекта. В этом блоке разберем практические шаги, которые помогают соединить маркетинговую активность с финансовыми результатами и превратить рост в управляемый процесс.

 

Шаг 1. Обеспечить предсказуемый поток клиентов

Чтобы получить стабильный поток заявок, компании необходимо использовать несколько каналов привлечения. Это поможет бизнесу не зависеть от одного источника лидов.

В этом помогает системный маркетинг — прозрачная воронка, которая позволяет понять, откуда приходят клиенты и сколько их будет. Для этого в компании необходимо внедрить экосистему цифровых инструментов:

  • сквозная аналитика поможет определить, какой канал приносит сделки;
  • CRM-система позволяет собрать всю историю взаимодействия компании с клиентом в одном окне.

 

Не менее важно планировать бюджет на квартал, а не на месяц. Такой подход позволяет видеть динамику, а не реагировать на провалы постфактум. В результате бизнес получает предсказуемый поток клиентов и может планировать расходы.

 

Шаг 2. Связать маркетинговые расходы с результатом

Бизнес сможет оптимизировать маркетинговый бюджет и распределить его эффективно только если будет видеть полную цепочку касаний с клиентом. Это позволяет считать ROMI каждого канала и не тратить деньги на те из них, которые не приводят клиентов, масштабируя рекламу на работающие источники.

Для этого необходимо интегрировать рекламные кабинеты с CRM, сделать корректную разметку всех источников трафика UTM-метками и регулярно делать срезы аналитики — минимум раз в неделю. В результате бизнес сможет понять реальную стоимость привлечения клиента и спрогнозировать бюджет — эффективность маркетинга вырастет при том же или меньшем бюджете.

 

Шаг 3. Внедрить финансовую аналитику и управление cash flow

Финансовая дисциплина в компании начинается с изучения и анализа ключевых метрик:

  • CAC (стоимость привлечения клиента) показывает, сколько компания тратит на получние одного клиента с помощью маркетинга;
  • LTV (пожизненная ценность клиента) — сколько один клиент приносит бизнесу за все время взаимодействия с компанией;
  • Маржинальность — реальная прибыль после вычета всех расходов;
  • Cash flow — движение денег: когда приходят, когда уходят.

 

Управленческий учет, BI-дашборды помогут перевести цифры с конкретный план поступлений платежей с реальными датами. В результате бизнес сможет понять реальную маржинальность, спрогнозировать кассовые разрывы до того, как они возникнут и принимать решения на основе реальных данных.

Прибыль на бумаге не равна деньгам на счете. Кассовые разрывы в малом бизнесе чаще всего возникают из-за нестабильного потока заявок, несвязанных маркетинговых расходов, отсутствия финансовой аналитики и зависимости от одного источника клиентов.

Решить эти проблемы помогает налаженная связь между маркетингом, продажами и финансами. Когда они работают как единое целое, кассовый разрыв перестает быть нормой — он становится прогнозируемой ситуацией, которую можно предотвратить заранее.