С августа 2025 года маркетплейс Wildberries внедрил новую систему стимулирования потребительской активности — программу кешбэка под названием «ягодки». Согласно официальной позиции компании, цель нововведения — повысить лояльность покупателей, увеличить число повторных заказов и расширить применение внутренней платежной инфраструктуры (WB Кошелек).

Однако данная программа уже вызвала немало вопросов. Внимательное рассмотрение условий «ягодок» показывает, что ключевая финансовая нагрузка легла не на платформу, а на продавцов.

 

Маркетплейсы передают ФНС сведения о продавцах: почему это происходит и зачем вам нужно знать об этом

Договор с поставщиком: какой оформить для продажи товаров на маркетплейсах

 

Как работает система «ягодок»

Система представляет собой внутреннюю бонусную модель, при которой покупатель получает бонусные баллы за покупку товаров, участвующих в программе кешбэка. Один балл («ягодка») приравнен к одному рублю и может быть использован при оплате последующих заказов — до 99% от их стоимости.

По условиям программы, «Ягодки» начисляются за товары, отмеченные специальной иконкой кешбэка. Начисление происходит через 14 дней после получения товара покупателем (в случае отсутствия возврата). Что касается срока действия, то он составляет 12 месяцев.

Использовать баллы возможно только при оплате через WB Кошелек. А процент кешбэка — от 1% до 25% — определяется продавцом. Дополнительно Wildberries удерживает 10% комиссии от суммы назначенного кешбэка.

Ключевая особенность «ягодок» — все расходы по начислению и обслуживанию баллов несет продавец. Приведу пример.

Продавец устанавливает кешбэк 10% на товар стоимостью 1 000 ₽. Покупателю начисляется 100 «ягодок». Платформа дополнительно удерживает 10 ₽ как комиссию (10% от 100 ₽). Фактические расходы продавца по одной продаже: 110 ₽.

Важно понимать, что эти издержки не уменьшают стандартную комиссию маркетплейса и не компенсируются ростом маржи. Участие в программе кешбэка — это не разовая акция, а постоянный элемент операционных расходов, при этом абсолютно не регулируемый со стороны WB.

 

Пример расчета маржи до и после подключения программы «Ягодки» на Wildberries

Чтобы понять, как участие в программе «Ягодки» влияет на экономику продаж на Wildberries, рассмотрим условный пример одного товара. Допустим, продавец реализует продукт по цене 1 500 рублей за единицу. Себестоимость закупки составляет 500 рублей, логистика обходится еще в 80 рублей на товар.

До подключения программы «Ягодки» комиссия маркетплейса составляет 25% от цены продажи. В денежном выражении это 375 рублей. После удержания комиссии продавец получает 1 125 рублей выручки. С учетом себестоимости и логистики в размере 580 рублей валовая прибыль составляет 545 рублей. Таким образом, маржа по товару достигает примерно 48,4%.

После подключения программы «Ягодки» условия меняются. Комиссия Wildberries снижается до 20%, то есть до 300 рублей с товара. Выручка после удержания комиссии увеличивается до 1 200 рублей. Кроме того, продавец получает дополнительный бонус по программе в размере 3% от цены товара — это ещё 45 рублей. Итоговая выручка с учетом бонуса составляет 1 245 рублей.

При неизменной себестоимости и логистике в 580 рублей валовая прибыль увеличивается до 665 рублей. В результате маржа вырастает до 53,4%.

Таким образом, участие в программе «Ягодки» позволяет увеличить маржу товара почти на 5 процентных пунктов и получить дополнительную прибыль в размере около 120 рублей с каждой проданной единицы — без изменения цены для покупателя и без роста затрат со стороны продавца.

 

 

В чем состоит цель Wildberries

Система «ягодок» решает сразу несколько стратегических задач для Wildberries:

  • Повышение частоты заказов (за счет возврата части суммы в виде баллов);
  • Стимулирование использования WB Кошелька;
  • Закрепление покупательской аудитории внутри платформы;
  • Увеличение рентабельности за счет перекладывания маркетинговых расходов на продавцов.

 

Маркетплейс укрепляет свою позицию в экосистеме, создавая замкнутую модель потребления, в которой и платежи, и бонусы, и логистика полностью контролируются WB.

 

Какие проблемы налогового учета могут возникнуть у продавцом

Система кешбэка вызывает существенные сложности в налоговом администрировании, особенно при отсутствии отдельного соглашения и четких бухгалтерских документов от WB. Коротко скажу, что в большинстве случаев продавец несет издержки, которые не могут быть документально обоснованы и учтены для целей налогообложения.

 

Система налогообложения Какие проблемы могут возникнуть
На УСН с объектом «доходы»
  • Доход отражается по кассовому методу: то есть  по факту поступления средств.
  • Платформа выплачивает продавцу всю сумму заказа, включая ту часть, которая была оплачена покупателем «ягодками».
  • В результате  налоговая база формируется на полную стоимость товара, а фактическая выручка у продавца ниже.
На УСН с объектом «доходы минус расходы»
  • Комиссию в 10% от кешбэка можно потенциально учесть в составе расходов — при наличии акта или детализированного отчета.
  • Сам кешбэк, даже если он был фактически профинансирован, не отражается как расход. Это не скидка, не возврат, не услуга и не поставка.
На ОСНО
  • Продавец обязан начислить НДС с полной стоимости товара, вне зависимости от того, сколько было оплачено «ягодками».
  • Кешбэк не уменьшает выручку.
  • Для признания маркетинговых расходов необходимы:
    • условия акции (публичные и зафиксированные);
    • отражение в договоре или дополнительном соглашении;
    • учет в бухгалтерии и первичной документации.

 

Какие сложности могут возникнуть при возвратах

Wildberries заявляет, что в случае возврата «ягодки» аннулируются, а комиссия и сумма кешбэка возвращаются продавцу. Но на практике возникают следующие сложности:

  • возврат может попасть в другой налоговый период;
  • нет оперативного документооборота по возврату бонусов;
  • нет корректировочных актов или бухгалтерских записей для автоматического отражения в учете.

 

В условиях массовых продаж это создает существенную административную нагрузку, особенно для малого бизнеса без автоматизированной системы.

 

В чем заключается юридическая неопределенность

На момент запуска программы не было представлено отдельного соглашения, детализированных правил участия и процедуры отказа или ограничения участия по категориям или товарным группам.

Продавцы фактически присоединяются к системе путем активации настроек в Личном кабинете, без договорных гарантий или обратной связи. Правила кешбэка могут быть в любой момент изменены односторонне.

 

 Эффективность программы: измерить невозможно

Wildberries не предоставляет продавцам: статистику по эффективности кешбэка, данные о росте конверсии или повторных заказов, инструменты настройки акций под целевую аудиторию и аналитику по возвратам или выкупам. Это означает, что продавец не может оценить, насколько кешбэк влияет на продажи, и вынужден действовать «вслепую».

 

Подходит ли программа для всех

Крупные продавцы могут включить кешбэк в стратегию продвижения, заложить его в бюджет и управлять рисками через объемы. Малый бизнес, как правило, не имеет резерва для компенсации потерь, и участие в программе может привести к снижению рентабельности, росту налоговых обязательств и ухудшению ликвидности.

Программа «ягодки» —  это эффективный инструмент для маркетплейса, позволяющий развивать внутреннюю экосистему и стимулировать лояльность потребителя. Однако вся нагрузка ложится на продавца, который теряет контроль над скидками, увеличивает свои расходы и сталкивается с юридической и налоговой неопределенностью.

Перед активацией кешбэка на своих товарах, я рекомендую:

  1. Провести расчет юнит-экономики с учетом кешбэка и комиссии.
  2. Проконсультироваться с бухгалтером или налоговым консультантом.
  3. Оценить возвратность и чистую прибыль по каждому товару.
  4. Протестировать акцию на ограниченной группе товаров.
  5. Убедиться в наличии отчётных документов от WB.

 

Может ли продавец отказаться от участие в программе «Ягодки» от Wildberries

Продавец на Wildberries вправе отказаться от участия в программе «Ягодки», однако порядок такого отказа зависит от условий подключения и действующего договора с маркетплейсом.

Если участие в программе носит добровольный характер и оформлено через отдельные опции в личном кабинете, продавец может не подключать их либо отключить в установленном порядке. В этом случае торговля продолжается на стандартных условиях Wildberries без применения бонусов и льгот, предусмотренных программой.

Иная ситуация возникает, если элементы «Ягодок» закреплены в договоре или в приложениях к нему. Тогда отказ от участия возможен только через изменение договорных условий. Как правило, это требует направления официального уведомления маркетплейсу, соблюдения сроков, указанных в договоре, и согласования новых коммерческих параметров — в том числе комиссии, логистических тарифов и маркетинговых условий.

На практике отказ от программы может повлечь возврат к базовым ставкам и утрату отдельных преимуществ, влияющих на экономику продаж и конкурентоспособность товара. Поэтому решение об отказе целесообразно принимать после анализа финансовых последствий и условий договора с Wildberries.

 

В нашем телеграм-канале мы публикуем аналитику из мира бизнеса, новости про изменения, проверенные образцы документов и другие материалы для вашей безопасной работы.

Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить >>>