В последние 2,5 года рынок найма в России перестал быть рынком кандидата. По данным hh.ru, в конце 2025 года в сфере маркетинга, рекламы и PR на одну вакансию приходилось 27,2 резюме — это худший показатель среди всех профессиональных сфер. Для hh все, что выше 12, — критически высокий уровень конкуренции. Маркетинг этот порог превысил более чем вдвое.

Причина в наложении двух процессов. Первый — компании сокращают наем и уплотняют команды. К ноябрю 2025 года число вакансий в маркетинге снизилось на 32 процента год к году. В первом квартале 2026 года рынок не восстановился: объем новых вакансий был еще на 27–30 процентов ниже, чем годом ранее. Второй процесс — ИИ быстро забирает типовые задачи начального уровня. По данным отраслевых исследований, вакансии для джунов составляют только 10–11 процентов от общего числа предложений. Автоматизация бьет сильнее всего по junior-копирайтингу, дизайну и базовой маркетинговой операционке. На практике это означает, что рынок переполнен слабыми специалистами.

Вирджиния Бирюкова
CEO icontext
CEO с экспертизой в управлении коммерческими и продуктовыми функциями крупного цифрового бизнеса. Обеспечивала рост выручки и EBITDA 30–50% YoY, управляла P&L с бюджетом 7+ млрд ₽, выстраивала unit-экономику и долгосрочные партнёрства. Управляла командами 200+ человек.



Каждый пятый специалист оказывается слишком слаб для управления функцией и слишком дорог для задач, которые уже автоматизируются.

Часть кандидатов уходит на проектную занятость и фриланс. Но это не мягкая альтернатива найму, а более жесткая форма конкуренции. На проектном рынке не учат и не берут «на вырост». Там нужен человек, который может быстро дать результат.

 

Читайте по теме:

 

Кого сейчас ищут работодатели: требования брендов и агентств

Работодатель ищет не просто маркетолога, а человека, который понимает экономику бизнеса. В приоритете — unit-экономика, CAC, LTV, ROMI, сквозная аналитика, BI, AI-инструменты. Знание рекламных кабинетов стало базой. Ценится другое: способность связать маркетинговую активность с выручкой, маржой и качеством воронки.

Есть также серьезные отличия в требованиях к агентским и клиентским экспертам. Бизнесу на стороне рекламодателей наиболее интересны T-shaped специалисты, которые глубоко разбираются в специфике конкретного бизнеса — банки и финансы, недвижимость, FMCG, ecom, но имеют опыт работы с разными маркетинговыми инструментами, т.к. это позволяет не раздувать штат и сохранять оптимальное качество. Агентствам интересны люди, у которых глубокие навыки в работе с конкретным набором рекламного инвентаря — медийные размещения, работа с маркетплейсами, работа с инфлюенсерами, TV и другие. Ведь именно такие эксперты помогают достичь нужной цели бизнесу клиента, подкованы в грамотных закупках и имеют близкие связи с площадками.

 

Парадокс рынка: конкуренция растет, а сильные кадры дорожают

Вирджиния видит большую миграцию маркетологов. Кто-то вырастает из функции маркетинга и уходит в соседние роли, переходя в продукт, аналитику, коммерцию и продажи, операционное управление, финансы, управление проектами. В этом заключается парадокс рынка. Конкуренция экстремально высокая, но сильные специалисты не дешевеют. По данным исследований, медианные зарплаты в ряде маркетинговых ролей за год выросли. Компании нанимают реже, но точнее. Часто сильный специалист теперь заменяет команду средних.

 

Что это означает для бизнеса

Для бизнеса это означает изменение подхода к найму. Несмотря на высокий конкурс на вакансии, найти действительно сильного специалиста не стало проще. Наоборот, работодателям приходится тратить больше времени на оценку кандидатов, поскольку большое количество откликов далеко не всегда означает высокое качество соискателей. Ошибка при найме становится дороже, а требования к профессиональному уровню сотрудников — выше.

Поэтому выигрывать будут компании, которые не просто сокращают расходы или внедряют искусственный интеллект, а пересматривают всю модель работы маркетинга. Инвестиции смещаются в развитие универсальных специалистов, способных работать на стыке маркетинга, аналитики, финансов и AI. Именно такие сотрудники становятся главным конкурентным преимуществом бизнеса в условиях, когда технологии все быстрее берут на себя стандартные задачи.

В этом смысле рынок переживает не кризис маркетинга, а переход к новой модели управления. Побеждать будут не те компании, которые наймут больше людей, а те, кто сумеет объединить сильную человеческую экспертизу с возможностями искусственного интеллекта и научится оценивать маркетинг через его вклад в бизнес-результат.

 

Что делать с резюме и к чему готовиться до конца года: совет маркетологам

Что это значит для тех, кто ищет работу сейчас? Нужно четко оценить себя, свои функции и сильные стороны. В резюме упор сделать на результатах для бизнеса — как конкретно ваша работа влияет на общий зачет компании и зачем вас нанимать. Адаптировать резюме для откликов в разные типы бизнеса: под сферу компании или под нужный функционал в агентстве. Если же вы планируете переход из маркетинга, можно описать, какие реальные задачи из смежной функции вы решали работая в маркетинге.

До конца года мы не ожидаем упрощения ситуации для соискателей.

Существенные окна найма и возможностей могут появиться в крупных агентствах при перераспределении усилий по факту перехода крупных тендерных контрактов в сезон — к октябрю-декабрю. На стороне рекламодателей вакансии будут появляться точечно под потребности, а значимые окна найма и новых возможностей можно ожидать как результат крупных M&A сделок (слияния-поглощения). Важно отметить, что рынок с конкуренцией 27:1 — это не кризис маркетинга вообще, но однозначно кризис старого подхода к работе.